Analyse Image.docx

Analyse de l’image Introduction La pub sert à différencier des produits tous égaux. Stratégie marketing (quantitatif) : position marketing, objectif, cibles. Stratégie communication : position, objectif, cible. Stratégie de création Analyse de l’image Evaluation Méthode de l’analyse d’image En analyse de l’image, la problématique sera de savoir quels sont les procédés utilisés par le créatif pour mettre en valeur quoi ? - introduction : annonceur, segment de marché, sur quoi l’annonceur communique. On présente l’annonceur, le produit et le contexte de la communication (affiche, annonce presse, double page, format à l’italienne qui favorise la grandeur l’idée, radio, presse magasine…). L’introduction sert à appâter le lecteur, donc ne pas faire d’introduction bateau, faut au moins abattre une de nos cartes… Ici on présente donc le concept (= qui fait quoi ?) - analyse : parler des lignes, des couleurs… Analyse aussi du logo (ligne, couleur, typo, couleur, ligne). Ne surtout pas oublier le logo. Faire aussi de l’interprétation autour des images. Pensez à défendre le travail du créatif avant de la casser. - conclusion : garder une dernière carte pour la conclusion pour ne pas faire de la répétition. Conclure ce quelque chose qui est plus fort que ce qu’on a dit dans l’analyse. Le mieux est de conclure sur l’axe créatif. Remarques - être bref et synthétique - possibilité de faire une critique négative de la composition mais faudra le justifier. Si on fait ca faut justifier le travail du créatif, ensuite le critiquer et enfin faire un contre proposition créative. - on juge de la pertinence d’un bon concept. Ce choix est il motivé ? Exemples d’analyse d’image Amnesty International - La violence envers les femmes est un sport universel Format à l’italienne. Visuel s’organise pour le sujet principal dans une composition axiale, légèrement décentrée. Base rectangulaire horizontale. On voit des formes, des lignes, des structures. Visuels très structuré. Concept : une femme collée sur un sac de frappe dans une chambre. Cette femme est vraisemblablement mariée (photo d’un enfant). Message pour Amnesty international. Amnesty me demande réagir par rapport aux violences domestiques, et plus particulièrement la violence par rapport aux femmes. Sac de frappe suspendue au plafond au dessus d’une lit. La femme est come un sac de frappe. Fil de fer barbelé. Cette forme est une forme rectangulaire évoquant la puissance, la violence masculine. Forme phallique utilisée. Le visuel est constitué exclusivement de forme rectangulaire (forme masculine). Le sac de frappe est suspendue au dessus du lit faisant passer l’idée avec les chaines que si elle lâche elle tombera sur le lit. Le fait d’être dans une chambre implique la violence sexuelle. On est dans un univers strictement masculin (couleur, forme rectangulaire, sac de frappe). L’homme est absent par l’image mais présent grâce aux différents éléments de l’image. Cette femme est tellement banale que ca fait passer l’idée que tout le monde est concerné. Cela est dû aussi à la banalité de l’endroit, au coté passe partout de l’endroit. Lumière qui vient de l’extérieur (c’est nous, c’est Amnesty International). Exemples d’analyse d’image Jeep - Un monde à part Concept : la voiture sort de l’arbre, donc la voiture est le produit de la nature. Le 4 x 4 est aussi le produit de la nouvelle technologie. On voit pas une séquoia géant, on voit un rectangle, on voit pas une voiture on voit un rectangle, on voit pas une porte de garage on voit un rectangle. Univers féminin en bas de la pub, plutôt masculin en haut. Paradoxe forêts / nouvelles technologies. La voiture de vos rêves d’enfant La voiture de la cible masculine exprimée par la puissance La voiture de la femme car les femmes sont prescriptrices Chapitre 1 Format papier, types d’impression, types de mise en page Pas d’image sans texte. Le texte a une fonction d’ancrage du sens de l’image. Le plus souvent, c’est l’image qui porte. I. Format papier - format à la française : portrait Fait passer des idées de hauteur. - format à l’italienne : paysage. Fait passer des idées détendues, de repos Ex : l’affichage, la double page presse, magasine. Faire passer l’idée de grandeur. II. Types d’impression - plein papier = pleine page pas de bord. Impression arrive au ras du support, pas de marge. C’est aussi appelé fonds perdus  1 bord = 1 cadre Intérêt de la pleine page : ca fait jouer le hors champs (comme au cinéma). Il ouvre l’image et fait jouer le hors champs et permet d’agrandir mentalement l’image, contribuant à faire jouer le fait que ca s’arrête pas. - impression en surface utile : un cadre blanc de dimension variable. Imprimé juste la surface utile à l’image. Conserver la taille de l’image. Blanc tournant : fait le tour. Intérêt de la surface utile : elle cadre. C’est un procédé de mise en valeur. Elle empêche l’œil de fuir, elle retient l’œil à l’intérieur de l’image. Le cadre blanc peut aussi servir à éclaircir une photo sombre. Mais cela ferme et rétréci l’image. Existe aussi des demi cadre en L : demi blanc tournant. Il sert à créer une asymétrie, le but étant de rajeunir la marque, de contribuer à l’idée d’une marque plus dynamique. Plus dynamique que la symétrie. - plein papier avec effet de cadre : quand il y a un cadre de couleur, ca a le même effet qu’une impression en surface utile. Il y a eu un passage en imprimante donc c’est un fonds perdus. La couleur dans le cadre joue un rôle. Le cadre blanc permet de mettre en valeur le logo qui se trouve en pied de page. Exemple : pub ? Concept : un tout petit plan de métro tenu par les pouces. Blanc tournant. Les dimensions sont asymétriques. Pour New Man : a opté pour un pied de page très important, pour donner une connotation très artistique. On associe la marque N-M à des valeurs plus modernes. Le vide cherche à attirer l’œil sur la marque. Le rouge est la couleur préférée des enfants, la chaleur, attire l’œil avec la couleur jaune. Image fermée en haut et en bas par la marge blanche et elle est ouverte à gauche et à droite. III. Types de mise en page Facon dont sont mis en page les blocs textes et les blocs images. A. Mise en page à l’américaine Xoxoxxoxox Image, icône Xoxoxoxoxox Head line, accroche (quand c en une ligne) Body copy (arguementaire du texte) Baseline Logo + signature en verrouillage, en fermeture On lit de haut en bas. Séquentielle : 1 / 2 / 3 … Mise en page à l’américaine : lire les choses les unes après les autres. Respecte l’apprentissage des codes des lectures occidentales. Le logo de la marque vous décider de mon retour sur la publicité Le trajet de lecture en diagonale est un trajet rapide. Ordre de lecture pour la mise en page américaine : verticale, séquentielle, linéaire. En-tête de page : en ouverture du message sur x lignes. On parle d’accroche mais on ne peut pas dire que c’est une head-line. En défonce ou en réserve quand la head-line est écrite en blanc. B. Mise en page créative Quand ce n’est pas une mise en page à l’américaine, ça va être du « side by side » ou la mise en page « créative » : elle ne respecte rien. Chapitre 2 Les différents styles de création Axe créatif : idée principale à faire passer dans un message. Faire une création publicitaire c’est faire un concept Promesse - produit (copy stratégie) : Idée sur laquelle on va travailler, mais elle est déjà beaucoup plus précise. On promet quelque chose lié à une qualité intrinsèque du produit. Elle est explicite. Bénéfice consommateur : il est exprimé en termes de bénéfice et d’avantage. L’avantage psychologique lié au produit. On peut mélanger 2 choses : une promesse et un bénéfice. Une stratégie c’est un cadre. Donc 3 styles de création - l’axe créatif - la promesse - le bénéfice conso Concept : Où ? Quand ? Qui ? Quoi ? Qu’est ce que je montre (ex : une fourmi -> Wolkswagen) et qu’est ce que je dis. Exemples Bidon de lait en pot de Nescafé Concept : Un pot de nescafé en plein centre dans de l’herbe. De là, l’axe en découle : Evoque, suggère le naturel. Pot à lait = ferme = campagne. Naturel, champêtre, authentique, qualité, sain, traditionnel. Xbox (publicité Internet) Concept : un cerf dans un champ à l’automne avec des poignets de guidon dans ses bois. Animal le plus majestueux, rapide, sauvage, le plus trophée. Il m’invite à monter sur lui « Play more » et de le guider avec les poignets de VTT qui évoquent les manettes du jeu. Concept est une métaphore : représentation concrète d’une idée abstraite, c’est une image. Axe : le défit. Chiche tu montes sur mon dos. Faire passer la difficulté du jeu sur Ibox. Métaphore de la puissance du cerf, de la console et du joueur. Logo : un X éclaté dans un carré noir. Norauto Concept : Voiture accidentée représentée dans une bouteille que l’on jette à la mer. Sur deux piliers, peut donc faire penser à un cercueil. Axe : le mort. La mort est dans l’alcool, est dans la bouteille. GTA III Concept : panneau sens interdit troué. En gros, quelqu’un refuse la loi. Communique sur la position du jeu en question. « No more rules ». En gros, dans le jeu, tu peux faire ce que tu veux. Chapitre 3 Les différents types de composition Rappel A la française: verticale A l'italienne: horizontale Plein papier = pleine page = à fond perdu (pas de cadre ou de couleur) Surface utile : cadre blanc (mise en valeur, souligne, éclair, mais rétrécie l'image) Bandeaux blanc en marge haute, marge basse, gauche, droite. Mise en page à l'américaine: image, accroche, signature et body copy. Lecture de haut en bas. Très linéaire. Dans la moitié supérieure de l'image, c'est une accroche. Si c'est dans la partie inférieure, c'est une légende. Concept créatif: qu'est ce que c'est? descriptif, pas d'interprétation. "Le journal 20 minute communique à l'aide d'un chien avec un ordi dans la gueule, qui fait passé l'idée que c'est comme si votre chien vous apportait votre journal. L'idée du service, de l'affectivité, mignon. Proximité du service." Le nom de la marque en verrouillage (logo). Règles de la composition Faire passer l'axe créatif. L'idée principale à faire passer. Composer c'est donner une structure, une colonne vertébrale. Donner de la présence, de la solidité. Permettre à l'oeil de savoir ou se poser dans une image. Prendre en charge l'oeil du spectateur et le faire passer par des endroits choisis par le créatif. La composition contribue à faire passer des émotions, des idées, des sensations. Une bonne image est d'abord une image bien composée, plus qu'une belle image. - la mise en page c'est la maquette. - la composition, c'est uniquement l'image I. Les lignes de forces A. Les lignes de forces 2 lignes de tiers verticales, et 2 lignes de tiers en horizontales (haute et basse). Diagonale descendante (A-B) /montante A B Axe médian horizontale. Axe médian vertical. B. Les 4 points forts "naturels" de l'image Point d'intersection des lignes C. Le centre homothétique de l'image C'est lorsqu'on relie les 4 Le centre homothétique a les mêmes dimensions que la page. Le packshot veut normalement dire dernier plan du film publicitaire. Le film créatif risque de vampiriser l'attention, c'est à dire qu'on ne se souvient pas du produit, uniquement du film. C'est la valeur d'attribution du film. Je me souviens du film mais pas de la marque. Packshot en verouillage, en bas à droite. II. Les différentes façons de composer A. Compositions centrées C'est une composition assez géométrique. Elle peut être trés centrée ou moins centrée. B. Composition décentrée (ou asymétrique) Composition au tiers (composition sur une ligne de tiers) = composition décentrée. Certaines sont très décentrées, dans le tiers verticale gauche ou droit (entre 2 lignes). Centrée> légèrement décentrée> sur la ligne de tiers> dans le tiers. III. Valeurs expressives 2 types de composition : axiale et décentrée - composition axiale = composition centrée (composition rigoureuse, symétrique) Consiste a placer le sujet de la pub, seul ou quasiment seul (ex : le produit) sur l’axe médian en vertical. On place le produit en plein milieu de la composition, centré par rapport à la gauche et à la droite mais pouvant être en haut ou en bas. Mise en majesté = composition axiale. On voit la pose, elle est faite pour être montrée (à la différence de la composition au tiers). Peut apparaître plus froid par rapport à la composition au tiers. Toute la composition symétrique, géométrique, donne un effet froid, lourd. L'excès d'ordre peut être désagréable comme le désordre absolu. La subtilité est dans les nuances. Elle trouve ses origines dans la peinture religieuse ou de cour (roi), qui avait pour code de présenter le roi, ou la vierge dans le centre. La métaphore de leur fonction. Il règne sur l'image comme il règne sur le monde. C'est une composition en majesté. Comme si le produit était le seuls sur son segment de marché. Cette composition met le produit sur un piédestal, ou la cible. Utilisation de la composition axiale - c’est le code des produits de luxe. Permet de faire passer l’idée du roi ou du Dieu sur son segment de marché. Métaphore à utiliser : seul sur son segment de marché, il règne, il trône dans l’image. On parle de mise en majesté du produit, le produit est présenté sur un piédestal. - c’est une façon de communiquer pour les « produit pauvres esthétiquement et poétiquement » parlant (=produit dont ne peut rien faire, qui n’ont aucun aspect avantageux comme par exemple une ampoule, une boite d’allumette). On traite les produits pauvres comme les produits de luxe. Il s’agit de stratégie d’anoblissement des produits pauvres. - composition décentrée = composition au tiers La composition décentrée permet d’imager la nature, parait plus naturelle, plus spontanée, plus familier. Composition au tiers paraît plus esthétique et est considérée comme plus "naturelle" par rapport à la composition axiale. Elle est censée imiter la nature et donc, plus sympathique, plus familière, simple, chaleureuse, moins de distance, moins de froideur. On casse une composition trop géométrique. * compositions légèrement décentrée * composition au tiers (= composition carrément décentrée). C’est ce qu’à fait Chirac dans sa photo de Président officiel (alors que Sarkozy a repris la composition axiale) * composition dans le tiers Que ce soit en composition axiale ou en composition décentrée, un excès d’ordre nui à la composition, un excès de désordre nui aussi à la composition. IV. Les lignes et les formes de la composition A. Les lignes de la composition Composition sur l'horizontale, sur la verticale, sur la diagonale, circulaire. Lignes horizontales : les grandes lignes horizontales calmes. Trop d'horizontale génère un ennuie profond, l'oeil fuit plus rapidement du visuel. Il faut une verticale ou une diagonale pour arrêter l'oeil, on "dynamise" la composition. L'oeil se meut à l'horizontale, donc plus simple à lire que verticale. On "calme" une composition verticale par une horizontale. Les lignes horizontales expriment - la durée - la progression - l’évolution Lignes verticales : elles font passer un message de sécurité, de stabilité… Lignes diagonales : donne dynamisme, mouvement. La diagonale implique le mouvement. - la diagonale crée du mouvement en soit ainsi que du dynamisme. Elle permet de créer quelque chose quand on a rien de concret à proposer, qu’on a un truc moche ou pas ouf à proposer. - c'est toujours la direction du personnage ou de l'objet qui va donner le sens à la diagonale. Composition avec beaucoup de diagonales représente le chaos. Lignes circulaires : « ligne de beauté ». La ligne de beauté évoque le profil d'un corps féminin. Connotation féminine, sensuelle, belle, érotique, sexuelle.. Dimension affective. B. Les formes de la composition Les formes servent à faire les logos. Un logo c'est une ou des formes, une ou des couleurs, et de la typo. Le carré, rectangle, cercle, triangle, losange - le triangle représente l'idée de la stabilité - le rectangle est plus dans l'idée d'équilibre, il est dynamique. Formes assez assymétrique, sauf le carré. - le logo carré +++ Il est considéré comme la forme parfaite car les 4 cotés sont égaux entre eux. Le carré ne change pas d'identité. Le stabilité, la pérennité, la tranquillité, égalité.. -le triangle : figure spirituelle et religieuse. - le triangle descendant : ouverture - le triangle montant : fermeture, tension, élitisme. - les formes circulaires (cercle, ovale...): connoté fémininement. Le ventre, l'utérus, la maternité... Pôle maternel, réassurance, sécurité, cocooning, famille soit sur le pôle sensualité, érotisme, séduction. C. Divers Composition en triangle : dans une composition, cela sert à entourer des éléments hétérogènes entre eux au sein d’un même bloc. Contamination chromatique : la même couleur utilisée pour diriger le regard pour passer d’un objet à un autre dans une composition. (ex : pub Kookai avec livreur de pizza qui tombe dans les pommes dans les bras de la meuf) Mise en page side by side = mise en page où la page est coupé en deux parties Mise en page à fond perdu : pour ouvrir, aérer Contour des formes qui crée une même forme, une homothétie Ce qui compte dans une forme c’est l’extérieur, pas ce qu’il y a à l’intérieur Analyse d’un logo - le rectangle : par rapport au carré, le rectangle amène de l’asymétrie. Le rectangle amène de la diversité par rapport au carré (ex : le rectangle de RTL fait penser à la diversité de la culture…) - le carré : rigueur - le rond La fonction d’ancrage du texte Le texte a pour fonction d’ancrer le sens de l’image. Dans notre culture il n’y a jamais d’image sans texte. L’ancrage permet au créatif d’exercer une sorte de droit de censure. Il fait cela car une image est polysémique. Le créatif nous dit comment on doit comprendre son message. C’est le droit de censure du concepteur rédacteur. Le but est de figer le sens de l’image pour que la majorité de la cible comprenne le même sens. Le texte est la clé du décodage de l’image, la clé du sens de l’accès de l’image Position du logo, de la signature - en bas à droite = en verrouillage Signature en verrouillage = signature en bas à droite, comme une carte postale, une signature d’article… Surtout ne jamais oublier de signer sa publicité. Exception : Nike qui signe avec son logo - en haut à droite = en ouverture Logo en ouverture, en fin de ligne de tête - en bas à gauche = en ouverture de Baseline, en début de baseline La cible : les publicitaires proposent toujours une image idéalisée de soit. Ex : pour les vieux on propose des jeunes et inversement pour les jeunes on va vieillir les personnages. Une fille de 25 ans dans une pub est forcément une cible ado. Chapitre 4 Règle de la hiérarchie des éléments de l’image « La difficulté du métier de publicitaire est que les ¾ de la communication que l’on a faire porte sur des objets qui en eux mêmes n’ont aucune poésie, aucun charme, aucun éléments que l’on pourrait mettre en valeur » - Directeur artistique Levis I. Règle de la hiérarchie des éléments de l’image Il s’agit de la hiérarchie des éléments vus en premier par les spectateurs, de l’ordre dans lequel sont vus les éléments. 1 - La figure humaine (= les personnages) L’œil du spectateur va d’abord vers le personnage, la figure humaine. On communique d’abord sur les yeux / le visage / la bouche 2 – L’animal Il se trouve en 2e position car ils sont naturellement attractifs. Il est attendrissant et attractif. 3 – Les éléments animés (= tout ce qui bouge, mouvement dans le visuel). On y trouve les gestes notamment. Dans l’image, regard est comme une ligne. 4 – Les éléments inanimés (ex : la moquette, le carrelage) II. La problématique va donc être de savoir comment attirer l’œil du spectateur vers des éléments qui n’attirent pas naturellement l’œil. Quels sont les procédés que le créatif peut utiliser pour mettre en valeur quoi  et rétablir l’équilibre entre un élément inanimé et les autres éléments. - on va neutraliser la figure humaine pour que le visage ait moins d’impact et que le regard ne focalise pas l’attention face au produit à mettre en valeur. On pourra par exemple supprimer les yeux pour mettre autre chose en valeur. - on se sert du regard du mannequin par exemple pour créer un trajet de lecture et faire que le spectateur regarde vers là ou le mannequin regarde et donc attirer l’œil vers le produit. - faire en sorte qu’il y ait un point fort - utiliser le centre homothétique - règle de la proximité (ex : avoir dans la main) - produit au bout du regard - règles des contrastes : le cerveau humain cherche toujours quelque chose par rapport au rien. Il s’agit du plein sur vide. On place un élément plein sur un fond vide pour que l’œil soit attiré dessus. - une image prégnante ex : le parfum Castelbalgac est un produit fleuri, léger, frais, naturel pour des filles jeunes et modernes (grâce au traitement de l’image contemporain) Analyse de l’image – Codes de reconnaissance culturels On a appris ces codes par l’expérience et par l’imitation Code linguistique = fonction d’ancrage du texte sur l’image - Code des personnages -         qui : statut, rôle, modèles d’identification -         quoi : ? - Code topographique : lieu (ex : concept des campagnes de communication de Nokia : la communication naturelle échoue, mais Nokia y arrive. La technique est plus forte que la nature : Nokia Connecting people. Le lieu de la pub est un café car c’est un lieu de communication) - Code kinésique = langage corporel ( geste, regard, mimique …) - Code proxémique : périmètre de sécurité Ce code n’est pas qu’entre les gens, on va aussi étudier tous les éléments de la pub (texte, image, logo). On va étudier la proximité et ou l’éloignement des choses (texte, image, logo) les unes par rapport aux autres dans un visuel.