Web-marketing

Web marketing : Les fondamentaux : - Définition - Indicateurs de performance - Planning d'opérations marketing - Campagne Display - SEM 1°) Définition du web - marketing : Accroitre le nombre de visiteurs sur son site et les faire acheter (Dimension d'acquisition) - souscrire à un service - Acheter un produit - Remplir un formulaire - Devenir fan sur la page Facebook de la marque Les techniques de ventes stratégies de conversion font partie du web marketing. Le web-marketeur peut intervenir de façon ciblée à toutes les étapes du processus d'achat Processus de la décision d'achat : - La reconnaissance du besoin / de l'envie : - Médias classiques : TV, Radio, presse - Campagne de display - Recommandation sur les réseaux sociaux : FB / UGC sur e-shop - La recherche d'infos - Site corporate - Référencement (SEO / SEA) - - L'évaluation des alternatives : - Comparateurs de prix - Forum d'évaluation - blog - La décision d'achat - l'évaluation du produit Le web-marketeur peut tout mesurer, tout quantifier : le rêve pour tout marqueteur Les outils analytiques : - Google Analytics - Clickstream Les indicateurs clés d'un site web : - Fréquentation : - Page vue (PV) : page web consultée par un internaute - Nombre de PV : nb total de pages web du site qui ont été consultées par une période donnée - Visite ou session : action d'un internaute de se rendre sur le site et d'y naviguer quelques temps avant de partir - Audience : - Nombre de visiteurs uniques : approximation du nombre de personnes qui visitent le site web pour une période donnée (par défaut 1 mois). Approximation car plusieurs personnes peuvent utiliser le même PC et le même variateur. un visiteur unique n'est pas forcément une personne unique - Nombre de visiteurs absolus : nbre de visiteurs uniques dans la plage de dates sélectionnées. - Acquisition - Conversion (e-commerce) Les mesures de fréquentation via un outil analytique - pas encore de moyen pour l'outil analytique de détecter quand l'internaute quitte le site : timestamp de 30 minutes - Nouvelles visites : nombre de premières visites d'internautes / Nouvelles @IP comptabilisées par l'outil analytique - Repeat visites : Nombre de visites d'internautes qui ont déjà visité le site au moins 1 fois / Nombre de visites associées à des @IP déjà reconnues par l'outil analytique ==> Nouvelles visites + Repeat visites = Nombre de visites totales - Nouveaux visiteurs : - Nombre d'internautes qui sont venus sur le site pour la toute première fois - Repeat visiteurs - Nombre d'internautes / visiteurs uniques qui sont venus sur le site au moins une fois auparavant ==> nombres de nouveaux visiteurs + Repeat visiteurs > nombre de visiteurs uniques absolus Un nouveau visiteur peut effectuer plusieurs visites pendant la période sélectionnée, et être donc reconnu comme un repeat visiteur CLIC : - Selon google analytics : indicateur de fréquentation - Selon clickstream : indicateur de contenu TIME ON PAGE / TIME ON SITE : Une visite ou session d'une seule page sans aucun clic : 'internaute arrive sur la page et la quitte sans y donner aucun clic = rebond TP ? TS ? Visite : Accueuil => P1, P2, P3 => Exit TP ? TS ? LES MESURES DE PERFORMANCE EN E-COMMERCE - nombre d'utilisateurs / membres actifs - taux de conversion : nombre d'achat / nombre de visiteurs uniques absolues ou alors nombre d'achat / nombre de visite - panier moyen : Moyenne des achats éffectués en une seule visite par un client ECOSYSTEME WEB MARKETING : Annonceur : Entreprise qui décide d'investir et de faire la promotion de ses produits ou de son site sur internet Agence media / web marketing : Spécialistes externes qui fournissent ou ou les services de création, achat d'espace et diffusion de campagnes en ligne Régie publicitaire : vendeur / loueur d'espace publicitaire OP MARKETING : composée de une ou plusieurs campagnes promotionnelles (display / mailing / Facebook / Mobile). Objectifs : - ventes de produits ou de services - Développement de notoriété - recrutement d'internautes - fidélisation Canaux de diffusion : - Télé / Radio / Presse - Réseau d'affichage ou display : display advertising - SERPs => Search Engine Marketing SEM - Réseaux communautaires => Social Marketing - Vidéo => Video advertising - Emailing - Comparateurs de prix : lelynx.fr - Applications mobiles => SOLOMO, intersection marketing local, mobile et social - Télévision connectée aux USA : vers la social TV PLAN MARKETING : Objectifs : e-shop : #VU, TC et panier moyen Budget Dates : - saisonnabilité - délai avant achat Cible Description des opérations marketing Vents de produits ou de services - CA, nb de Visiteurs uniques, TC, panier moyen Développement de notoriété : nombre de VU, nombre de nouveaux visiteurs Critères de segmentation de la cible marketing Socio-démographiques : sexe, âge, revenu, niveau d'instruction, taille du foyer Géographiques ; lieu, climat, type d'habitation Pour la prochaine session : Avant le 22 Mars Brief 1 (une page) : les "+" et les "-" de Facebook versus Amazon comme plateforme de e-commerce pour une marque Brief 2 (une page) : les "+" et "-" de Google+ versus Facebook comme plateforme de e-commerce pour une marque Stratégie d'acquisition (trafic stratégies) : - Campagne display, video - SEM - Social Marketing - Emailing Opération Marketing composée de une ou plusieurs Campagnes promotionnelles qualifiées par leurs canaux de diffusion : Réseaux communautaires / Blogs Canaux de diffusion : Télé - Radio - Presse Campagne d'affichage ou display ==> display advertising SERPs ==> Search Engine Marketing SEM Positionnement : A cible QUI VEUT besoin du client / Nom du produit / service EST LA MARQUE DE catégorie du produit / service QUI OFFRE : bénéfices clients majeur CONTRAIREMENT A compétiteurs, nom du produit / service SE DIFFERENCITIE par différentiations Un AMBASSADEUR DE LA MARQUE Notre positionnement : Aux personnes ayant un attrait pour le luxe qui veulent profiter de produits de qualité, la marque LuxuryBag qui offre des produits faits main, de qualité, uniques et sur mesures contrairement à ses concurrents. Luxurybag se différentie via l'utilisation de produits de qualité, rare. Positionnement final : A clientèle internationale, aisée, connaissant et appréciant les produits de luxe qui veut un savoir-faire de maroquinerie artisanale, un service ultra-personnalisé, une pièce quasi-unique Luxurybag est la marque de maroquinerie de luxe qui offre une garantie 100% fait à la main Paris d'être accueuille par le designer de la maison, des pièces coutures contrairement à des marques coutures qui font de la maroquinerie comme Dior, Balenciaga, Chanel LuxuryBag se differentie par un prix plus accessible que les maisons de couture eut service personnalisé. un ambassadeur de luxe aller voir le site de caroline brigand Internet : ses modèles économiques - 10 modèles qui fonctionnent : 1°) paiement à l’utilisation : VOD type canal + 2°) Les courtiers : Sedo 3°) les infomédiaires : directinet 4°) Les affiliateurs : Zanox 5°) Modèles dits de sortie directe : Dell 6°) Les ma rchands : vente privée 7°) Abonnement : Le Monde 8°) Publicitaire : Yahoo 9°) Communautaire : Wikipedia 10°) Dropshipment : Pixmania Précisions : Drop shiping : c’est une pratique éco qui consiste à vendre un bien sans l’avoir en stock Infomédiaires : Néoligisme formé de fusion de mots information et intermédiaire. Désigne un site d’info ou de communauté qui à partir de l’info produite, propose un lien direct pour passer commande auprès d’un fournisseur agréé. L’infomédiaire jouant donc à la fois le rôle de prescripteur et celui d’intermédiaire. QQ chiffres clés en France : 2,3 Milliards d’euros net – CA en hausse de 9% Liens sponsorisés = 960 millions d’euros + 9% Display = 540 Millions d’euros + 12% Affiliation : 180 Millions d’euros + 15% Comparateurs : 120 Milllions = 19% Emailing = 95 Millions d’euros = -9% Mobile = 27 Millions d’euros + 23% Qu’est ce qui rend Internet incontournable ? Un média capable de mesurer sa performance : comptabilisation des contacts publicitaires et traçabilité des actions (tracking). Un média de masse et des audiences fragmentées et spécialisées Un média très consommé par ceux qui commencent à déserter les médias traditionnels (TV, presse). Apport en couverture Un média de plus en plus généraliste, capable de toucher de plus en plus de monde Potentiellement, tous les obj de com peuvent être atteints en utilisant le média internet : Visibilité >> TV Ciblage >> Affichage, presse Discours de marque, notoriété >> presse, magazine Réactivité, actualité >> Radio, presse quotidienne ROI >> Marketing direct Formats impactant créativité >> Cinéma Exposition : logique de notoriété – Optimisation qualitative et quantitative de l’exposition au message pub OTS : Opportunity to see Action : logique de ROI – mesure de l’efficacité, du parcours post-exposition publicitaire PFP : Pay for performance IAB France (Interactive Advertising Bureau) est une assoc créée en 1998 dont la mission est triple : Structurer le marché de la com sur Internet Favoriser son usage Optimiser son efficacité C’est un réseau international au service des annonceurs et de leurs agences conseil pour les aider à intégrer Internet efficacement dans leur strat de marketing global et d’autre part, entend proposer des standards, des exemples de pratiques professionnelles aux nouveaux acteurs intégrant le marché des médias sur Internet L’IAB édite un doc chaque année avec ses préconisations et recommandations sur les formats pub web. Mode de rémunération : Il existe plusieurs types de rémunération : CPM – Coût pour 1000 La plupart du temps, cette notion prend en compte un coût pour l’affichage de 1000 espaces publicitaires sur une page web, qui cet espace soit cliqué ou non par l’internaute Un CPM de 15 euros signifie alors « l’annonceur paye 15 euros chaque fois que son espace pub est affiché 1000 fois sur une page web. CPC – Coût par clic Contrairement au CPM, l’annonceur ne paie que si l’internaute clique sur son espace pub (bandeau ou lien). Si le bandeau est affiché 1000 fois et que ces 1000 affichages ne génèrent que 100 clics, l’annonceur ne paye que pour ces 100 clics. Le coût du clic est dans une immense majorité des cas, fixé par un système d’enchères en ligne. Search marketing – formats classiques – Affiliation PPP : Pay Per Performance ou CPA (coût par acquisition) Ces actions sont définies à l’avance et en général mieux rémunérées que les actions aux CPM ou CPC grâce à la qualification de l’internaute et à l’ampleur du gain pour l’annonceur : accroissement du CA, des contacts qualifiés Affiliation – formats classiques – email marketing – partenariats ERGONOMY : User path : parcours utilisateur Noise : A lot of content / lot of pictures Relevant : pertinent / Deceptive : Déceptif User Path Optimization : Homepage Search engine SERP’s Pull Push Cross Up Historical Product Checkout Web Monitoring Livre reference : Sight Sound & Motion / The Future is on Screen (Kevin Roberts - CEO Saatchi & Saatchi). Les marques face aux nouveaux enjeux du web 2.0 Théorie de la longue traine : - Persistence des contenus - on trouve de tout sur internet - on peut tout trouver à condition de savoir où et quoi chercher - nécessité d'un bon référencement / indexation - nécessité de filtre de recommandations - Un contenu présent sur Internet peut à tout moment remonter via les flux de recommandation Freenomics : - Pourquoi payer quand on peut accéder à des contenus gratuits ? P2P, etc… - pas cher ou gratuit = le "penny gap" - Quel est le coût réel de la gratuité ? - Quelques uns des modèles : - Freemium - Publicité - Subventions croisées - Zéro coût marginal - Echange de travail / service - TROC - Economie du cadeau Désormais l'internet c'est le temps réel. Jello Biafra : Don't have the media, Be the media. Désormais nous ne sommes plus dans le one to many mais le many to man La neutralité d'internet : Principe qui veut que tout le monde ait accès au même Internet. il n'y a pas de discrimination sur le réseau, en fonction de l'émetteur, du récepteur ou de la nature des données transmises => Détachement politique et réel indépendance globale de l'Internet. L'apport fondamental du message : il y a eu un avant FACEBOOK. Andy Warhol disait : "In the future, everybody will be world-famous for 15 minutes" La nouvelle règle du jeu : - Encourage et transforme la relation à la marque. La valeur d'usage prime sur le risque perçu. Gérer l'E-Réputation d'une marque : - 1/ Ecouter => diagnostic - 2/ Analyser => objectifs - 3/ Elaborer => Stratégie - 4/ Raconter => Moyens - 5/ Rassembler => Interactions L'importance de la veille : - Conversations - Concurrence - E-Réputation - Buzz - Rumeur - Information - Désinformation - Viralité - Rapidité dispositifs écoute : - Moteur de recherche : Google, Bing - Outils de veille : Radian6 TrendyBuzz Twitter (Hootsuite) http://wiki.kenburbary.com Décrypter un brief client : - Public à cibler : clients / prospects - Objectifs prioritaires / secondaires : Améliorer l'engagement / Gérer la relation client / renforcer le service - Stratégie : Comment faire évoluer la relation, la cultiver - Technologie : Quelles applis utiliser , quelle plateforme développer - Evaluation : Qu'est-ce que cela me rapporte et comment le quantifier - Ressources : Quels moyens humains ? Les partenariats à mettre en oeuvre / Les ressources existantes L'écosystème de la marque La marque : 1855.com Les valeurs de la marque : Luxe, expertise, chic, conformisme Les ambassadeurs de la marque : Une marque peut-elle être communautaire : Oui parfois de façon naturelle, du fait de son image, de l'histoire et des valeurs qu'elle véhicule. On parle de communauté de marque quand un groupe d'utilisateurs s'approprie la marque au point de vouloir contribuer régulièrement et activement à sa vie. Mike GODWIN : Sur un espace de conversation, plus la conversation dure dans le temps, plus cela risque de mal se finir. Comment mettre en place une veille stratégique : - contexte : quelle est la situation actuelle ? - objectifs : quel est le but que l'on cherche à atteindre ? - Messages : que cherche-t-on à transmettre au juste? - Audiences cibles : qui cherche-t-on à identifier ? - Contraintes : Contexte réglementaire, contraintes légales, éthiques - Démarches et moyens : quels outils allons-nous utiliser - Ressources monétaires et humaines - Evaluation : Quanti et quali - Plan d'action / séquencage Radian6 / trendybuzz / Woozweb Exercice : Choix d'une marque / étude de l'empreinte numérique / écoute / compilation data / analyse objectif : Analyser la présence de la marque / en déduire sa stratégie digitale / identifier les signaux faibles / identifier les relais d'influenceurs possibles http://fr.linkfluence.net/2010/02/11/observatoire-des-marques-janv-10/ Gaming, Advergame, publicity in-game, social gaming, Serious gaming, ARG http://www.socialbakers.com ==> site qui référence bop de statistiques sur la presse Pour avoir des statistiques : AFJV.FR SNJV.FR Conduite de projet digital I) Problématique de la gestion de projet A) Historique de la gestion de projet 1944 : débarquement en Normandie : gérer de la logistique 1969 : l'homme sur la Lune : gérer des sous-traitants 1991 : la guerre du Golfe : gérer de la logistique 2012 : les JO de Londres : gérer des installations, des athlètes B) Définition d'un projet Le projet précède une réalisation ou un été définitif. C'est un ensemble d'activités à effectuer pour atteindre un but de façon spécifique. C) Management de projets ? Le management de projet a pour but de mener à son terme en organisant et en surveillant son déroulement. Il y a 3 activités principales : Analyser, Organiser et Piloter. D) Management de projets SI SI signifie Systèmes d'Information et non Systèmes Informatiques. Le système d'information est la partie du réel constituée d'informations organisées, d'événements ayant un effet sur ces informations et d'acteurs qui agissent sur ces informations ou à partir de ces informations, selon des processus visant une finalité de gestion et utilisant les technologies de l'information. E) Définition de la gestion de projet La gestion de projet est une démarche visant à organiser de bout en bout le bon déroulement d'un projet via des objectifs SMART. F) Objectifs SMART >Spécifique : les objectifs doivent être clairs et équivoques. >Mesurable : il faut savoir voir à quel niveau du projet on se trouve en pourcentage >Atteignable : il ne faut pas mélanger atteignable et ambitieux >Réaliste >Temporel : il faut avoir une date de rendu de projet II) Le découpage d'un projet et les modèles de développement : Diviser pour réunir A) Les principes du découpage >Réduire la complexité >Donner de la visibilité >Gagner de la maîtrise B) Cycle de vie standard >Étude de faisabilité >Définition des solutions >Conception détaillée >Réalisation C) Découpage classique >Le schéma directeur >L'étude préalable >L'étude détaillée >L'étude technique >La réalisation >La mise en œuvre >La qualification III) Les livrables : de bons contrats font des bons ''amis'' A) La liste des principaux livrables >Expression des besoins : brief marketing Ce qui se conçoit bien s'énonce bien ! Il s'agit d'avoir un idée claire du besoin du donneur d'ordre. Il s'agit également de décrire fonctionnellement le(s) besoin(s) dans le langage du métier. >Cahier des charges Il s'agit de détailler toutes les fonctionnalités et de définir les règles de gestion utilisées par les utilisateurs finaux. C'est une vision idéale de la solution finale du point de vue des métiers. >Spécifications C'est le domaine des équipes IT/Techniques. C'est la traduction technique du cahier des charges. C'est souvent lors de la rédaction des spécifications que la vision idéale est dégradée : principe de réalité >Documentation technique C'est un ensemble de documents techniques (SIC). L'objectif est de tracer ce qu'il se passe dans l'implémentation et la mise en œuvre de la solution. Les documents sont à décrire selon le projet : SLA, codes sources, procédures de mise en production... >Plan d'assurance qualité : pénalités C'est un document négligé et pourtant essentiel pour la ''sérénité'' du projet. L'assurance qualité cherche à généraliser le principe de la relation client-fournisseur au sein d'un projet. Le PAQ est un ''contrat'' qui clarifie les relations de coopération entre un maître d'ouvrage et un maître d’œuvre. >Contrat de service (SLA) : site web : mise en œuvre de rétablissement ; bug d'une vidéo ; établir la responsabilité Ce document spécifie les relations clients-fournisseurs en termes plutôt techniques. IV) Modèles de développement et cycles de vie A) Modèle du code-and-fix Conception > implémentation > déboggage C'est basique et ne fonctionne que pour les projets simples. Cela ressemble aussi à du prototypage et on a le modèle de développement évolutif. Le modèle en spirale est identique mais on généralise les itérations. B) Modèle de la cascade Les différentes phases sont : >Étude de faisabilité >Définition des besoins >Conception générale >Conception détaillée >Codage : tests unitaires >Intégration : tests d'intégration >Implémentation : recette C) Modèle en V Amélioration du modèle en cascade pour éliminer l'effet tunnel. D) Le cycle RAD RAD signifie Rapid Application Developpement (Dreamwever : générateur de code). L'objectif est d'obtenir rapidement une application de qualité. Le cycle est le suivant : travaux préparatoires, session participative, travaux de conclusion. E) D'autres méthodes >Merise : méthode française dans l'informatique de gestion (1970-90) >SADT (Structured Analysis and Design Technic) : projet technique >XP (eXtreme Programming) : travailler par paire sur le même code, développement de choses simples et maîtrisées >Agile / Scrum : toute l'équipe travaille ensemble : travaille par itérations (sprints) Emailing et réseaux sociaux, un couple heureux Avoir une base de données : - Directinet - SNCD : emailing marketing attitude Etape 1 : La délivrabilité La saturation des boîtes de réception Filtres anti-spam des FAI 1°) la bonne délivrabilité d'un message dépend de nombreux facteurs tels que : - la réputation de l'expéditeur : optin - authentification des emails (normes SPF, Domain-Key, Sender-ID) - respect des bonnes pratiques : no spamword, intégrité du code HTML - pertinence et fréquence des messages - utilisation d'un service de routeur professionnel (email vision / neolane) 2°) le taux d'ouverture / L'objet de l'email - Règle n°1 : Testez, testez, testez ! - Règle n°2 : Montre les bénéfices pour les contacts - Règle n°3 : Susciter la curiosité du lecteur, utilisez des mots et verbes forts. - Règle n°4 : Eviter les spamwords - Règle n°5 ; Crer l'effet d'urgence - Règle n°6 : Être bref dans l'objet 3°) Le contenu / Pertinence et différenciation - les messages liés à une action - les messages transactionnels - les messages liés à un évènement Regarder condition one jeu en ligne : les recettes du succès Plus d'appels à l'action augmente le taux de conversion Etude de cas : une société envisage de réaslier un mailing pour vendre des montres. Elle veut savoir combien elle doit vendre de montres pour rentabiliser le mailing. Et connaitre son taux de retour : nombre d'envoi : 500 000 Côut unitaire par envoi : 0,65 € CA par commande : 49 € prix de rivent par commande : 26,5 Cout traitement et expédition d'une commande : 2,50 500 000 x 0,65 = 325 000 (CF) Charge variable : 49 - (26,5 + 2,5) = 20 Du coup pour le calcul, on fait : 325 000 x (49 / 20) = 796 250 ==>Seuil de rentabilité en € Pour l'avoir en commande on fait 796 250 / 49 = 16 250 Pour calculé mon taux de retour : 16 250 / 500 000 = 3,25 % Contenus textuels Pourquoi écrit-on sur le web ? « la fin justifie les moyens » On écrit pour être lu… il faut donc être trouvé On veut être lu parce qu’on souhaite transmettre un message Si je souhaite informer, je dois être compris Si je souhaite être vu, je dois me mettre en valeur Si je souhaite obtenir une action, je dois l’initier Si je souhaite des réactions, je dois les déclencher OBJECTIF : un contenu « accessible » Tenir compte des spécificités du média écran eye-tracking De la bonne longueur d’un texte : 200 mots : 40% lus 1000 mots : 25% lus Moyenne web : 28% lus On ne lit pas sur écran comme sur papier l’écran est plus fatigant, plus propice aux distractions On lit moins vit sur écran (-25%) L’internaute n’aime pas faire défiler la page 80% des internautes balaient la page au lieu de la lire in extenso Le phénomène s’accentue avec les jeunes générations et l’essor de la mobilité Etre trouvé, attirer l’attention : de l’importance du titre… entre titraille et SEO Web : privilégier la teneur informative L’internaute a besoin de connaître immédiatement le propos Il peut arriver par les moteurs Un titre court Etre lu c’est être lisible ! Faire court, structuré, aéré, illustré Comment s’adapter ? le modèle de la dépêche : écrire court, dense et structuré énoncer l’info primaire rapidement article en pyramide inversée Du général vers le détail Articles mieux séquencés Utilisation de liens et de contenus contextuels 1°) Structure l’information Principe de la pyramide inversée 1 idée par paragraphe Intertitres et mises en valeur (gras) Obj : aider l’internaute à naviguer dans votre article. Sans négliger l’info accessoire qui fait la différence. What, Who, When ; Where, Why ? Cinq éléments d’info doivent être donnés dès le premier paragraphe ou le chapô de l’article : what : de quoi parle t-on ? Who : de qui parle t-on ? When : quand les faits se sont-ils produits ? Where : où les faits se sont-ils produits ? Why : pourquoi, comment en est-on arrivé la ? De l’importance des liens Le lien ouvre vers un supplément d’info : pourquoi surcharger votre article ? Il donne du poids à votre info et la contextualise Il vous permet de citer votre source, qui qui crédibilise S’il est interne, il incite l’internaute à naviguer sur votre site S’il est externe, il vous fait exister auprès d’autres sites et peut attirer leur sympathie. Une image vaut 1000 mots Une image publiée sur Internet n’est pas libre de droit Source possible : - Votre APN - Achat - Banque d’images - Capture d’écran - Ou partage via licences, Flickr Vidéos le royaume du un territoire encore jeune Dipity création de frise interactive En pratique : un titre explicatif suivi d’un chapô